网球赛如何办成“度假胜地”
日期: 2015.10.27

  历经十余年培育,中国网球人口不断增加,体育休闲成了生活方式。外界在改变,中网也在转型。 “也许有一天,会有北京人上午奥森徒步,下午中网看球;有一天,外国朋友会把中网看比赛,加入他的北京自由行清单。”中网公司这样描述这项赛事的未来。 中网正在努力把西广场打造成北京人休闲、交流的客厅,把中网赛事打造成适合球迷和家庭的“体育度假胜地”。

 

  中网广场更像客厅

 

  2015年中网和往年相比,更多的新技术、新产品、新文化、新鲜生活交流方式亮相,“中网成了展示和传播平台。”中国网球公开赛赛事总监张军慧表示。

 

  比如网球中心不但有赞助销售摊位,也摆放了艺术雕塑。 “没想到今年的中网公开赛做出了如此大的改变,它不再是紧张枯燥的体育比赛,而是将艺术家居氛围融入其中,让我们运动员在投入比赛的同时又能忘却紧张情绪,给我们一个舒适、放松的休息环境。”一位来自美国的网球运动员表示。

 

  张军慧说,中网团队有个口号叫“打造北京的城市客厅”,希望通过中网能汇聚网球迷,商界的、政界的、民间的各方面的朋友,形成一个交互平台。 “今年我又有新的感悟,我觉得中网应该形成,以网球为核心的一种休闲消费业态,大家在现场交流、消费、交友、亲子,这么一个平台。”

 

  卖票不再纯靠球星

 

  在2015中网的最后一天,奔驰展台悄然打出了李娜见面会的招牌,中网组委会未作任何宣传。中网开赛前相关负责人表示,不会借李娜的招牌造势卖球票,要通过票价让利的方式促进票房。从昔日捆绑球星魅力,到如今借助赛事底蕴卖票,这是个进步。

 

  吸引球迷买票需要有实力,中网的方式是提升奖金,吸引世界大腕儿淘金。今年中网总奖金额由去年的802万美元提升至846万美元,创造中网总奖金纪录。其中女子皇冠赛提升到568万美元,男子赛更位列全球ATP500赛事之首,直逼大师级别赛事。

 

  在门票方面,中网用促销来赚人气。“今年中网的外场欢享票只要30元,VIP门票最便宜的只要300元,几天下来不过是一场演唱会的门票价格。我们拿出了足够的诚意,希望球迷能够有更好的体验。”中网相关负责人何华立表示,如此大的折扣肯定是有风险的,“但是在超过十年的发展后,中网考虑的不仅仅是票房收入,更多的还有球迷的观赛体验。 ”

 

  好玩,让利培育市场

 

  今年中网赛期,有3天错过了黄金周等假期。中网的对策,是用奖金“砸”来球星,用降价“砸”来观众。中网今年的票房成绩到底如何?张军慧介绍,非假日期间的观众上座率,是不降反升。

 

  他介绍,中网的非假日指的是开赛前的9月27到30日,以及黄金周后的8日到10日,“与去年同轮次非假日上座率相比,有20%-30%的提高。随着网球热潮在中国普及,上座率还会提高。”

 

  任性按需挑赞助商

 

  今年中网首次实现了赞助商满额。这背后的故事,是中网有了按照需要挑选“口味相同”赞助商的底气。

 

  “稳定的赞助商是体育赛事发展的基石。但赞助商不是越多越好,选择品牌时,也不是给钱越多越好。”何华立说,“必须要结合赛事发展现状,一方面选择优质品牌,另一方面也要看对方的发展定位与中网是否一致。”

 

  此前几年,中网公司根据各级别赞助商的权益,确定了“1+3+8”赞助模式。何华立表示,体育比赛的赞助商需要在数量和权益之间寻找平衡点,“赞助商太多会相互挤压,导致曝光度不足。现阶段中网更需要稳定的商业伙伴,让良好的合作关系延续下去。”

 

  在品牌的选择上,中网注重品质与契合度。“比如我们选择的视频合作伙伴爱奇艺,并不是以体育人口为主要受众群。中网现阶段需要吸纳更多娱乐人群关注比赛,这恰恰是爱奇艺的优势。再比如,今年参与赞助的互联网企业特别多,这也是中网未来探索的方向。”何华立说。

 

  旅游广告打到外地海外

 

  今年法网和温网期间,中网的宣传海报摆在了两大满贯的赛场里。中网公司董事长吴佩华说,中网走出去宣传,是希望增加国外观众数量。

 

  吴佩华表示,任何一个国际赛事,观赛人口都该是国际化的,“这次北京旅游局专门推广中网。我们去了当地,和大的国际旅行社接洽。他们很看重中网作为旅游项目推广。比如欧洲游客到了北京,晚上正好来看比赛。这样的旅游产品正在接洽设计中。”

 

  中网相关负责人在总结会上介绍,目前中网赛事有和旅游结合的好趋势。“中网目前接待了来自全国各地的球迷,我们调查过,有旅游,有看球,这是可以结合的。相信外地观赛的会越来越多。”此外,在北京的外国人来观赛的越来越多了。在售票处能够看见,现场购票的人群来自外企、使馆、商社。

 

  让观众待得住

 

  今年中网评出了几大现场热销爆款品种,其中最受观众喜爱的餐食是吉野家的牛肉饭,单日销了1043份套餐。最好卖的是蓝色款男子球员浴巾。“今年一个改变,是引入更多餐饮、纪念品销售摊位,让观众有得吃、有得玩、有得买,在场内待得住。”吴佩华说。

 

  吉野家、仙踪林、眉州小吃、站点比萨、v-balance健康饮食、宗记米花堂……再来一碗现煮的沪上阿姨奶茶或者一杯Flatwhite咖啡。这些都是中国网球公开赛官方餐饮供应商。“ 从前中网就有两家餐饮,现在翻了几倍。莲花球场下面我们搞了网球星工场,为孩子准备了很多新游戏。过节气氛非常强。一个小球迷吸引一大家子来度假。为这些人提供更全面的服务,这是我们的目标。”吴佩华说。

 

  打造度假地需要口碑

 

  把一站赛事打造成吸引到球迷乃至非球迷,包容单身或是家庭,达到需要请假前来的度假地级别,中网野心不小。在赞助商、票房以及媒体覆盖方面,中网在用服务和亲民换取口碑。

 

  赞助商方面,随着天佑德青稞酒签约成为中网白金赞助商,中网的钻石、白金赞助商名额也全部满额,达到41家。媒体方面,全球共有127家媒体报名,其中26家为外国媒体。转播信号覆盖130个国家地区。

 

  此外转播技术也做了新的尝试。在钻石球场引入飞猫拍摄技术后,今年又引入“vr”技术。成为全球首家“vr”直播的网球赛事组委会。直播技术水平的提升,带来中网赛事节目的热销。中网统计,访问中网信号的前五名,为美国、波兰、印度、意大利和英国,境外总访问量提高60%以上。组委会介绍,今年的中网运营收入有所增长,增幅达到7%以上,总收入1.6亿元以上。(文/褚鹏,转载自《北京青年报》,经作者授权,略有改动)